Многие рекламные объявления о здоровье кричат о результатах. Вот как отличить хорошую рекламу от плохой.
Красные флажки рекламы о здоровье
Многие рекламные объявления о здоровье кричат о результатах. Вот как отличить хорошее от плохого.
Джина Шоу Медицинская рецензия Брунильды Назарио, доктора медицины От врача Архивы
Сбросить килограммы! Нарастите волосы! Повысьте свою сексуальность! Уменьшите стресс! Выглядите моложе! Чувствуйте себя сильнее! Станьте здоровее!
Ух ты.
Глядя на рекламу в Интернете, журналах и на телевидении, вы можете подумать, что существует таблетка, зелье или устройство буквально от всего, что стоит между вами и идеальным здоровьем, идеальным телом и идеальной жизнью. Конечно, вы хотите стать здоровее и улучшить свою жизнь, но как разобраться во всех этих противоречивых утверждениях?
Раньше было проще, говорит Уоллес Сэмпсон, доктор медицины, заслуженный профессор медицины Стэнфордского университета и редактор журнала "Научный обзор альтернативной медицины". "Раньше мы могли сказать, что любой законный медицинский продукт не будет рекламироваться непосредственно среди населения, но теперь все изменилось, и отличить его стало сложнее". Благодаря новой, более мягкой политике в отношении медицинской рекламы, сегодня на телевидении и в журналах можно встретить законную рекламу проверенных и испытанных рецептурных и безрецептурных лекарств рядом с более сомнительной рекламой "Похудей на 30 фунтов за 15 дней!".
"Если у вас есть продукт или метод, связанный со здоровьем, то по сегодняшним законам вы можете говорить практически все, что хотите, и не попасть под суд, и велики шансы, что регулирующий орган не станет вас преследовать", - говорит Сэмпсон. "Какое-то время вам может сойти с рук практически все, потому что всего этого так много, а следователей так мало".
Пусть читатель (и зритель) остерегается
"Но я бы не купился на фальшивую рекламу о здоровье!" - можете подумать вы. Однако удивительно, как много людей подвержены влиянию рекламы о здоровье. "Многие люди считают, что если что-то напечатано или передано по радио, то это обязательно правда, иначе публикация была бы запрещена", - говорит Стивен Барретт, доктор медицины, психиатр в отставке из Пенсильвании, который руководит Quackwatch (www.quackwatch.com), сайтом по разоблачению медицинских мошенников, который был отмечен AMA, Forbes и U.S. News and World Report как один из "лучших в Интернете". (Барретт и Сэмпсон также входят в состав правления Национального совета по борьбе с мошенничеством в сфере здравоохранения).
Как же определить, что обещания рекламного объявления слишком хороши, чтобы быть правдой? Вот несколько тревожных сигналов:
Подумайте о районе.
Если это показывают поздно вечером по местному кабельному каналу, скептически отнеситесь к рекламе товаров для здоровья. Если бы они действительно были настолько хороши, разве они не могли бы позволить себе запустить рекламу, когда большинство людей еще не спят? "Если рекламу показывают по ночному телевидению в качестве рекламного ролика, то она почти со стопроцентной вероятностью окажется ложной", - говорит Сэмпсон. Точно так же сомнительными часто оказываются рекламные объявления о здоровье на задворках журналов. "Я провел два исследования - одно в 1979 году, другое в 1990 году, - в которых мы изучили все национальные журналы в США. Ни одна из рекламируемых таблеток или снадобий не оправдала своих заявлений", - говорит Барретт.
Опасайтесь слова "альтернатива".
За последние несколько лет альтернативная и дополнительная медицина завоевали все большее доверие, но когда слово "альтернатива" используется в рекламе медицинских услуг, это может означать, что что-то не было должным образом протестировано или доказано. Называя что-то "альтернативным" в рекламе, следует, как минимум, обратить внимание на желтый флаг", - говорит Сэмпсон.
Реклама здоровья, обещающая быстрые, драматические, чудесные результаты.
Особенно много таких объявлений можно встретить в рекламе товаров для похудения и фитнеса. Мы все знаем, что потеря веса и его удержание требуют времени и усилий. Но мы не хотим в это верить. "Рекламодатели хотели бы, чтобы вы поверили, что специальные таблетки или комбинации продуктов питания могут привести к потере веса "без усилий". Но единственный способ похудеть - это сжигать больше калорий, чем вы съедаете. Это требует самодисциплины: меньше есть, больше заниматься спортом, а лучше делать и то, и другое", - говорит Барретт.
Реклама медицинских препаратов, в которой используются заявления об отказе от ответственности, написанные на псевдомедицинском жаргоне. "
Вместо обещания вылечить вашу болезнь, они могут обещать "детоксикацию", "очищение" или "оздоровление" вашего организма, "баланс" его химического состава или "электромагнитной энергии", или приведение его в гармонию с природой", - говорит Барретт. Быстро: как вы узнаете, что химия вашего тела была "сбалансирована"? "Поскольку невозможно измерить процессы, о которых они заявляют, может быть трудно доказать, что они ошибаются", - отмечает он.
Объявления о здоровье, в которых используются анекдоты и свидетельства в поддержку своих утверждений.
"Мы все склонны верить тому, что рассказывают нам другие о личном опыте. Но отделить причину и следствие от совпадения может быть непросто", - говорит Барретт. Если люди говорят вам, что продукт X излечил их от рака, артрита или чего-то еще, отнеситесь к этому скептически". Установление медицинских истин требует тщательного и многократного исследования - с помощью хорошо спланированных экспериментов, а не сообщений о совпадениях, ошибочно воспринимаемых как причина и следствие".
Реклама товаров для здоровья, предлагающая заполнить анкеты, показывающие, насколько вы нуждаетесь в их продукции.
Интересно, кто-нибудь когда-нибудь заполнял анкету и обнаруживал, что не нуждается в рекламируемом продукте? Обычно нет, говорит Барретт. "Я тщательно протестировал около дюжины анкет в рекламе товаров для здоровья", - говорит он. "Я проводил тесты 10, 20 или 30 раз, чтобы выяснить, что происходит, когда вы даете разные ответы. Они всегда будут говорить вам, что вам нужно что-то купить".
В целом, говорят Сэмпсон и Барретт, опасайтесь любых заявлений, сделанных в рекламе витаминов, трав и добавок на телевидении, в Интернете и журналах о пользе для здоровья. Поскольку эти продукты не регулируются FDA, рекламодатели могут продавать и говорить в основном то, что хотят. "Я не думаю, что кто-то может оставаться в бизнесе, честно продавая добавки, потому что для этого нужно указать, когда их следует принимать, указать, кому они не нужны, и назначить соответствующую цену, не рассказывая о том, что это лучше, чем у конкурентов, поэтому вы должны платить больше. Никто этого не делает", - говорит Барретт.
Наконец, остерегайтесь любой рекламы о здоровье, в которой говорится о том, что вы не должны доверять своему врачу. Если вас действительно заинтересовали утверждения рекламы о здоровье, отнесите ее своему врачу и посмотрите, что он или она скажет.
Опубликовано 31 марта 2003 г.
