Потребители фитнеса хотят выбора, но не пелотонов
Джей Крофт
12 сентября 2022 г. -- Потребители фитнеса меняют свои требования, которые они выдвигали 2 года назад, в самые мрачные дни пандемии COVID.
Тогда традиционная мудрость говорила нам, что спортивные залы умирают, потому что люди предпочитают оставаться дома и заниматься спортом, а не рисковать в фитнес-центре. Теперь, похоже, все наоборот: продажи членства и посещаемость снова растут во многих очных компаниях, а те блестящие компании, которые тренируются дома, изо всех сил пытаются стать чем-то большим, чем дорогие вешалки для одежды в свободных спальнях.
Несомненно, пандемия окончательно подорвала индустрию фитнеса. Треть фитнес-центров, расположенных в кирпичных и торговых центрах, навсегда прекратили свою деятельность. Потребители остались дома, одни - с онлайн-тренировками, другие - с новыми блестящими брендами, которые стали известными именами.
Но пандемия уже не та, что была раньше, и похоже, что некоторые из этих потрясений могут привести к некоторым долгосрочным изменениям, но не таким, как казалось вначале.
Потребители фитнеса выигрывают. Они получают больше возможностей, больше гибкости, возвращение к ценам, существовавшим до пандемии, и - как надеются наблюдатели - большее понимание того, что привычки образа жизни напрямую влияют на нашу способность противостоять вызовам здоровью, включая странные, новые болезни.
Большой
Ни один бренд не был так тесно связан с пандемией, как Peloton. Высококлассные домашние велотренажеры соединяли пользователей с инструкторами и другими участниками по всему миру для групповых занятий, соревнований и т.д., создавая образ элиты и некоторого самоуничижения по сравнению с занятиями в тренажерном зале.
Бренд хотел стать главным разрушителем мира фитнеса, и на какое-то время ему это удалось.
Он породил другие высокотехнологичные тренажеры для домашнего спортзала, такие как Tonal и Mirror. Он стал настолько успешным, что его использовали в качестве мгновенного определителя целей для стартапов, как, например, "Мы станем Peloton для домашнего вязания". Он даже попал во вселенную "Секса в большом городе", когда у мужа Кэрри Брэдшоу случился сердечный приступ со смертельным исходом во время его использования.
Но теперь модная культовая магия исчезла.
Peloton сообщает об убытках компании уже 6 кварталов подряд, включая квартальный убыток в 1,2 миллиарда долларов, о котором было объявлено в прошлом месяце. Компания сократила рабочие места, закрыла розничные точки, начала продавать подержанное оборудование и торговать продукцией на Amazon.
Некоторые наблюдатели говорят, что компании могло бы повезти в долгосрочной перспективе, если бы не временный бум продаж, вызванный пандемией.
"Дни славы Peloton в эпоху пандемии - это далекое воспоминание, сейчас компания пытается удержаться на плаву. Доходы иссякают, убытки растут, а акции гуру подключенного фитнеса упали на 92% по сравнению с историческим максимумом, достигнутым в январе 2021 года", - сообщает The Motley Fool.
(Представитель Peloton сообщил, что компания недоступна для интервью для этой статьи).
Компания не одинока в своих трудностях.
Сеть велотренажеров SoulCycle в прошлом месяце заявила, что закроет четверть своих точек. Как и многие другие фитнес-компании, SoulCycle пришлось закрыть свои двери во время пандемии, и некоторые из них не открылись вновь.
"Это еще один сигнал о том, что привычки потребителей заниматься спортом продолжают меняться по мере распространения пандемии", - сообщает CBS.
Компании, производящие оборудование для домашних тренировок, тоже испытывают трудности. Материнская компания NordicTrack, iFit Health and Fitness, отказалась от планов первичного размещения акций. Компания Tonal, которая расширялась за счет мини-магазинов в некоторых магазинах Nordstrom, сократила треть своего персонала.
Посещаемость тренажерных залов растет
По мере угасания тренда Peloton потребители возвращаются в спортзалы и студии. Они хотят быть среди людей, иметь доступ к тренерам, использовать больше оборудования, чем может поместиться у них дома, и получать новые нагрузки, которые предлагают новые бренды, такие как Pure Barre.
Например, лидер недорогих сетей "Планета Фитнес" сообщила о росте продаж на 13,6% во втором квартале 2022 года, а общее число членов сети составило 16,5 миллионов человек.
"Наши высококачественные и доступные фитнес-услуги находят отклик сейчас, как никогда, поскольку американцы ищут выгоду и ощущают рост стоимости повседневных товаров, таких как продукты питания и бензин", - говорит главный исполнительный директор Крис Рондо.
Мы считаем, что люди будут продолжать уделять первостепенное внимание своему здоровью и благополучию, при этом более экономно расходуя средства, и мы предлагаем благоприятную среду для людей с любым уровнем физической подготовки". Во втором квартале наша тенденция присоединения вернулась к допандемической сезонности, добавив около 300 000 новых членов".
А компания Xponential Fitness, владеющая 10 франчайзинговыми брендами, включая Row House, Pure Barre и CycleBar, во втором квартале этого года увеличила доход на 66%.
Пандемия оставила новые требования к чистоте, говорит Джош Лив, генеральный директор Ассоциации фитнес-бизнеса, организации, объединяющей владельцев тренажерных залов и других профессионалов фитнеса.
"Сейчас члены клуба хотят не лучшей тренировки, не самого большого количества оборудования или занятий", - говорит Леве. "Речь пойдет о том, доверяю ли я свое здоровье вам и вашей команде".
Гибридные тренировки позволят вам получить и то, и другое
По его словам, рост числа "гибридных" вариантов, которому в значительной степени способствовала блокировка, будет продолжаться. Это стало обычным предложением тренажерных залов, когда владельцы предоставляли тренировки онлайн своим клиентам, которым не разрешалось приходить в зал или студию во время блокировки.
"Раньше, когда эти предприятия стремились получить новый доход, им нужно было привлечь больше людей", - говорит он. "Теперь возможности безграничны. Люди могут посещать вашу студию, но тренироваться дистанционно".
И потребители не собираются отказываться от такой возможности, говорит Крис Крейтор, председатель правления IHRSA, глобальной торговой организации, обслуживающей фитнес-индустрию.
"Гибридный вид фитнеса останется, - говорит он. Потребителям нравится иметь возможность заниматься в тренажерном зале или студии, не выходя из дома или находясь в помещении. Они привыкли к этому, так как многие офисные работники сейчас не хотят возвращаться к тому, чтобы проводить в офисе по 40 часов в неделю".
"Сейчас мы видим, что все больше людей возвращаются в клубы", - говорит он, отмечая "отсутствие колебаний" со стороны потребителей в отношении COVID. "Потребители просто хотят вернуться к занятиям спортом".
Некоторые хотят получить супернизкую цену, как в "Планете Фитнес" и других подобных сетях.
Но им нужно то, чего они не могут получить дома: социальный аспект посещения тренажерного зала или студии. Это особенно актуально для пожилых потребителей, говорит он.
"Преимущества личного присутствия бесценны, как с технической точки зрения, так и с точки зрения чувства общности", - говорит Роза Колетто, владелица Full Circle Fitness в Тастине, Калифорния. "Наша демографическая группа пожилых людей в целом ценит и предпочитает работать лично, чтобы обеспечить безопасность, эффективность и результативность".
Что дальше
Крейтор говорит, что после COVID потребители возвращаются, желая получить силовые тренировки и "опыт работы с тренером", например, очные тренировки, такие как занятия Xponential по гребле и пилатесу.
Силовые тренировки - это еще одно словосочетание для обозначения тяжелой атлетики, которая обычно требует много тяжелого оборудования и больше места для его использования, чем многие дома могут предложить. По его словам, некоторые клубы даже сокращают площадь, отведенную под кардиотренажеры, чтобы предложить больше тяжелой атлетики и других вариантов.
Основная идея заключается в том, чтобы заставить людей двигаться на регулярной основе, чтобы улучшить жизнь и решить проблемы общественного здравоохранения, такие как ожирение и медицинские расходы - будь то дома или в спортзале.
Потребительские потребности меняются, как показала пандемия, которая так сильно отразилась на фитнесе и других отраслях.
Раньше новые пелотоны было трудно найти. Теперь продажа подержанного может стать сложной задачей.
На Facebook группа Peloton Buy Sell Trade (BST) насчитывает более 200 000 участников.
Медсестра Оливия Хилтон купила Peloton в 2020 году со скидкой, предлагаемой работникам здравоохранения, потратив 3000 долларов "на этот велосипед, который собирал пыль", - рассказала она недавно в интервью газете The New York Times.
Она продала его на Facebook после того, как снизила цену с 1500 до 1200 долларов.
Она чувствовала себя виноватой, продавая его. Но в конце концов, по ее словам, она решила "убрать эту вещь из своего дома, если она тебе больше не нужна".
