Как ракета: Расходы на рекламу лекарств "от потребителя к потребителю".

Влияние телевизионной рекламы

Написано редакторами журнала "Доктор" Из архива журнала "Доктор

4 апреля 2001 г. (Вашингтон) -- В прошлом году расходы фармацевтических компаний на рекламу, направленную непосредственно потребителю, резко возросли на 39%, и эксперты предсказывают, что этот рост не замедлится. Эта тенденция возмущает врачей и медицинские учреждения: Они обеспокоены тем, что реклама побуждает потребителей просить лекарства, которые им на самом деле не нужны.

Новое количество рекламы появилось в тот момент, когда FDA сообщило, что пересматривает свою политику в отношении рекламы, направленной прямо на потребителя, которая резко возросла после того, как в 1997 году законодательство заставило агентство ослабить свои стандарты в отношении рекламы рецептурных лекарств, транслируемой по телевидению.

Согласно новым данным IMS Health, независимой фирмы, которая отслеживает продажи фармацевтических препаратов, расходы на прямую рекламу составили 2,5 миллиарда долларов в 2000 году, превысив 1,8 миллиарда долларов, потраченных в 1999 году, сообщила пресс-секретарь IMS Катрина Кулп.

Такой рост произошел всего за несколько лет. В 1998 году IMS сообщила, что расходы на прямую рекламу составили около 1,3 миллиарда долларов.

Большая часть средств, выделяемых на прямую рекламу, идет на телевизионную рекламу, но потребители также могут встретить рекламу в журналах, газетах, по радио и даже на внешних рекламных щитах.

Согласно новым цифрам, рост расходов на эту рекламу будет и впредь значительно превышать общие темпы роста расходов на рецептурные препараты в стране. Согласно данным, опубликованным около месяца назад федеральными исследователями в области здравоохранения, национальные расходы на лекарства в 1999 году выросли почти на 17%.

Между тем, по словам старшего вице-президента Ассоциации BlueCross BlueShield Аллана Корна, доктора медицины, в этом году национальные планы Blue Cross, скорее всего, потратят на лекарства 16-20 миллиардов долларов. Это на 17-20% больше, чем в прошлом году. "Мы не видим замедления этого роста в течение нескольких лет, если это произойдет вообще", - говорит он.

Согласно данным за 2000 год по октябрь прошлого года, IMS отмечает, что наиболее активно рекламируемым препаратом был препарат от артрита Vioxx, на рекламу которого было потрачено 145,8 млн долларов. За ним следуют популярное лекарство от аллергии "Кларитин" (110,8 млн долларов) и "Прилосек" (101,9 млн долларов), который лечит язвы и гастроэзофагеальную рефлюксную болезнь, или ГЭРБ.

До 1997 года политика FDA требовала, чтобы телевизионная реклама лекарств для потребителей содержала исчерпывающую информацию о побочных эффектах. Все изменилось с принятием поддерживаемого промышленностью закона о "модернизации" агентства. В результате телевизионная реклама должна содержать лишь упоминание об основных рисках для здоровья и рекомендации о том, куда потребители могут обратиться за дополнительной информацией.

Но достаточно ли этого?

Обзор агентства, который может быть завершен к концу года, будет направлен на оценку влияния телевизионной и другой прямой рекламы на здоровье населения.

Мередит Арт, пресс-секретарь Американской ассоциации фармацевтических исследователей и производителей лекарств (PhRMA), торговой ассоциации фармацевтической промышленности, говорит, что в политике FDA в отношении рекламы, направленной прямо на потребителя, не требуется никаких изменений. "Мы по-прежнему считаем, что эта реклама расширяет возможности пациентов. Она помогает решить проблему недодиагностики и недолеченности, но все же оставляет право выписывать рецепты за врачом".

PhRMA отмечает, что исследование IMS Health показало, например, что число посещений врачей женщинами, обеспокоенными остеопорозом, удваивалось в течение года после начала рекламной кампании нового препарата от этого заболевания.

Однако реклама беспокоит многих врачей и руководителей медицинских страховых компаний, которые считают, что она стимулирует неуместный спрос на лекарства и портит отношения между пациентом и врачом.

"Произошло то, что лекарственные компании взяли прекрасное средство и блестяще извратили его", - говорит Корн доктору. "Я в восхищении от их способности признать силу средства, что эти лекарства воспринимаются большинством людей как практически бесплатные. Но Кларитин, например, обходится медицинскому страховому плану в более чем 1000 долларов на человека в год".

Исследователь из Калифорнийского университета Майкл Уилкс, доктор медицины, сказал: "Я трачу две трети времени на разговоры [с пациентами] о рекламе и о том, почему они не должны обращать на нее внимания. Это отнимает у меня время, которое я могу потратить на разговоры о возможных мерах профилактики", таких как диета и физические упражнения.

В прошлом году Уилкс стал соавтором статьи в журнале Health Affairs, в которой утверждалось, что реклама "культивирует среди населения веру в то, что для каждой болезни есть таблетка, и способствует медикализации тривиальных заболеваний, что ведет к еще большему "передозированию" общества".

Ричард Кравиц, доктор медицинских наук, директор Центра исследований медицинских услуг в области первичной медицинской помощи Калифорнийского университета в Дэвисе, сказал: "Большинство рекламных объявлений не предоставляли информации о том, как действует лекарство, каков процент успеха, как долго его нужно принимать, альтернативные методы лечения или полезные изменения в образе жизни". Кравиц проанализировал прямые печатные рекламные объявления для исследования, опубликованного в декабрьском журнале "Journal of Family Practice".

"Я считаю, что проверка FDA вполне уместна", - говорит врачу Корн. Изначально планы здравоохранения думали, что они могут просто рассчитывать на то, что врачи скажут "нет", и эти препараты исчезнут. Это нереально. Отговорить человека от того, чего он действительно хочет, очень сложно. Нельзя заставлять врача говорить "нет" каждый раз, когда пациент входит в дверь, а затем ожидать, что в конце года пациент будет доволен обслуживанием".